O caso Starbucks é uma aula de gestão de crise

A rede de cafeteria Starbucks se tornou, semana passada, o epicentro de um caso de racismo que afetou gravemente a imagem da empresa. No dia 12 de abril, dois homens negros estavam sentados em uma unidade na cidade de Filadélfia (EUA), sem consumir, alegando estarem aguardando um amigo. Eles pediram para usar o banheiro da loja e um funcionário afirmou que o acesso só seria possível para clientes. Pediram que saíssem da loja. Recusaram. A polícia foi chamada e os rapazes deixaram o local algemados.

A prisão provocou uma onda de protestos contra a empresa nas redes sociais e manifestantes propuseram boicotes à maior rede de cafeterias do mundo.

Num mundo onde cada cidadão com um smartphone nas mãos torna-se um “repórter”’ em potencial, a Starbucks foi tragada para uma enorme crise de imagem. As cenas do episódio rodaram o mundo e a marca foi imediatamente associada a um repugnante ato de discriminação racial.

Um dos primeiros mandamentos da gestão de crise é a agilidade na resposta e o foco nas pessoas envolvidas. Nesse aspecto, a Starbucks mostrou eficiência. O CEO da empresa, Kevin Johnson, enviou nota à imprensa desculpando-se, assumindo o erro do funcionário e anunciando medidas para que fatos semelhantes não se repitam:

Trecho da nota:

“Nós começamos imediatamente uma investigação completa de nossas práticas. Além de nossa análise, trabalharemos com especialistas externos e líderes comunitários para entender e adotar as melhores práticas. O vídeo produzido pelos clientes é muito difícil de assistir e as atitudes vistas nele não são representativas da missão e valores da Starbucks. Criar um ambiente seguro e acolhedor para todos é fundamental para todas as lojas. Lamentavelmente, nossas práticas e treinamento levaram a um resultado ruim – o motivo para a ligação para polícia da Filadélfia estava errado. Nosso gerente de loja nunca pretendeu que esses homens fossem presos e isso nunca deveria ter ocorrido.”

Johnson informou ainda que encontrou-se com os dois homens presos e desculpou-se pessoalmente. Além disso, demitiu o empregado responsável pelo caso.

Mas a estratégia de gestão de crise não parou. Ontem (18/04), a Starbucks informou que tomará uma medida radical: na tarde de 29 de maio, as cerca de 8 mil lojas da empresa nos EUA fecharão suas portas para que os 175 mil funcionários sejam treinados sobre como combater o racismo.

“Passei os últimos dias na Filadélfia com minha equipe, ouvindo a comunidade, aprendendo o que fizemos de errado e as etapas que precisamos tomar para corrigir”, afirmou o CEO da empresa.

Em algumas crises, o líder da empresa assumir o protagonismo da comunicação pode aumentar o estrago. Nem todos têm o perfil ou virtudes ou dominam o discurso de forma convincente. Um caso emblemático foi o presidente da BP, Tony Hayward, que, em 2010, após uma explosão numa plataforma de petróleo que provocou 11 mortes e o vazamento de milhões de litros de óleo na costa leste norte-americana, afirmou, numa coletiva de imprensa, querer “sua vida de volta”. Esqueceu a regra número um da gestão de crise: empatia pelas vítimas.

Mas nesse caso da Starbucks, Johnson cumpriu bem o papel. Assumiu a responsabilidade, gravou vídeos, assinou a nota de desculpa e anunciou rapidamente as medidas corretivas (o treinamento e reavaliações internas). Uma aula de gestão de crise.

Todo líder deveria aprender algumas lições com esse caso:

1- Funcionários são os embaixadores da marca. Devem medir cada atitude no ambiente de trabalho e, principalmente, na relação com o cliente/consumidor

2- Humildade para assumir erros é uma grande virtude de um líder.

3- Um bom planejamento de gestão de crise, incluindo um media training, deve fazer parte da estratégia de comunicação de qualquer empresa, de pequeno ou grande porte.

Gestores de comunicação costumam dizer, sobre crises, que a pergunta não é SE elas vão surgir, mas QUANDO.  E nesse momento, você precisa estar preparado. Pergunte para o Kevin.